本報記者盧杉北京報道
隨著全民健身潮的掀起，越來越多國際大牌體育運動品牌加速在中國擴張。
“我並不認為進入中國市場晚瞭。兩三年前，人們會說你應該到中國開兩百傢店，那真是不明智的策略，照做的現在都關門瞭。”日前，來自北美的明星瑜伽服飾公司lululemon公佈瞭在華開店計劃，lululemon全球CEOLaurentPotdevin在接受21世紀經濟報道專訪時表示，今年中，將在大中華地區新開設4傢門店，加上已開設的6傢，年底達到10傢。
1998年，lululemon由ChipWilson在加拿大創立，以做高端女性瑜伽服飾起傢，價格遠高於耐克、UnderArmour，並於2007年在納斯達克上市。在北美實體零售整體下滑的情況下，lululemon曾創下數十倍股價的成績，抓住“健康”、“瑜伽”垂直細分市場風口，從小眾市場成功切入大眾市場。
lululemon2017年第二季度跑贏預期，財報顯示總營收5.81億美元，正常化毛利率51.6％，調整後每股收益0.39美元；毛利超過2.97億美元，占凈收入的51.2％，2016年第二季度這一數字為49.4％。
lululemon業績反映瞭接下來的重點市場及增長計劃，包括電商、國際化業務、北美市場和男子服飾等戰略，以實現公司提出的2020年實現40億美元的目標。
業務部門整體強勢，特別是亞洲市場第二季度業績出色，全區同比增長70％，中國市場更高達350％。LaurentPotdevin透露：“每平米店鋪產生的營收很高，基本上與蘋果、Tiffany持平，中國零售店的單店業務比北美表現還好，每平方米收益達到15000美元。”
中國市場的優良反饋讓lululemon接下來開啟在華大幅開店的節奏。
lululemon2013年在中國開設展廳，學習並瞭解市場，建立與消費者的聯系；2015年入駐天貓；2016年底在上海和北京開設三傢門店，推出中文網站；據lululemon出示的數據，2017年其天貓業務增長175％，流量增加一倍以上，轉化率大幅提升。
“現在，中國許多人在健身房運動健身，但這些並不是四五年前就成規模的。”LaurentPotdevin認為，對於普通運動類產品如網球、羽毛球、跑步等，市場可能已經很成熟瞭，“但對於我們來說，現在才是好時機，市場已經準備好接納我們這樣的垂直產品進入瞭。我在中國市場沒看到太多挑戰，更多的靜電機保養是機會。”
社群營銷
不同於傳統的市場策略，lululemon的創始過程及營銷手段，靠的是深諳社區文化、人際傳播和背書、販賣生活方式以及舉辦活動的轉化率。
ChipWilson一開始開過賣滑板、沖浪、滑雪服飾的店，北美開始出現瑜伽風潮時，他發現市場上並沒有專做瑜伽的主流品牌，於是創辦lululemon，對服飾進行科技改良。
市場方面，lululemon采取瞭其稱之為“社區運營”與“社群培養”的方式。
lululemon的銷售團隊與當地的瑜伽教練、運動員、瑜伽館、運動場所合作，開設線下瑜伽課程，以此建立“瑜伽社區”；在一場場瑜伽訓練中，不斷加深消費者對lululemon產品、品牌的瞭解和認知，同時也可以鎖定目標受眾，獲取消費者畫像和消費習慣。
“比如在北京社區，我們有品牌社區經理在社區內和健身教練、瑜伽館、運動館等建立聯系，並幫助擴大品牌在社區內的知名度。”LaurentPotdevin解釋，“我們一般不太做傳統意義上的市場調研，主要靠瞭解市場及當地的品牌大使，比如瞭解本地最火的健康餐飲、最火的瑜伽館、最紅的馬路、最紅的商場，選擇最適合lululemon的區域。”
“而社交媒體和線上渠道則能反映哪裡對lululemon有瞭解和需求。比如今年我們舉辦 UnrollChina 瑜伽派對，事前在微信上發佈投票活動，讓消費者決定舉辦城市。”LaurentPotdevin介紹。
2016年，lululemon在北京故宮、上海和成都同時開展數千人一起練習瑜伽活動，活動延續至2017年，在上海、杭州、廣州、成都、深圳和北京等地，超過一萬人參與瞭這一活動。
今年5月6日，lululemon在上海太古裡開出第三傢店，21世紀經濟報道記者參加瞭當天在上海音樂廳舉辦的UnrollChina活動。數百上千名瑜伽愛好者同時進行瞭近三小時的瑜伽訓練後，lululemon安排大巴接送門店參觀。
“我們不會精準統計這些活動對於購買商品的轉化率，但銷售額的變化曲線上，有很高表現時，跟這些活動具有相關性，活動投入並不多，但很有幫助。”LaurentPotdevin對21世紀經濟報道表示。
同時，lululemon運用意見領袖（KOL）帶動流量和知名度，積累粉絲群；在當地開設展示廳，進靜電機一步將目標人群引入產品展示和體驗。在2016年12月開出中國三傢實體門店之前，lululemon已經分別在上海和北京開設瞭展廳。
LaurentPotdevin認為，“和意見領袖合作最重要的是有共同價值觀，我相信許多品牌運用意見領袖，是為瞭能有更多產品和品牌曝光，但我們需要意見領袖真喜歡lululemon的產品和文化。”
APT副總裁張孝卉對21世紀經濟報道表示，“服飾業在實體零售上有更大機會，因為消費者需要更多體驗和建議，以及季節、身形、材質、品位等要求，很難通過純粹線上消費滿足。所以零售商如何投資店員的培訓、店內陳設，瞭解什麼方式最有效非常重要。”
中國市場時機來臨
國內健身風潮近年來開始興起，越來越多健康品類的國際品牌進入中國市場，包括輕食、運動服飾、可穿戴設備等，如何更好地進行消費者用戶畫像及市場教育，在中國落地，是這些品牌面對的首要問題。
2013年，lululemon召回一條用戶不滿意的褲子，ChipWilson因此對公眾大放厥詞，導致公司股價暴跌，也讓他2014年被迫從公司辭職。
CEO易手之後，lululemon運營理念有所變化，逐漸削弱其隻專註瑜伽的標簽。
“我不覺得品牌需要變化，但是需要成長。”LaurentPotdevin在接手後制定瞭三個工作重心：“國際市場、男士產品、互聯網渠道。目標是2020年全球收益達到40億美元，10億來自國際市場、10億來自男士業務、10億來自線上和社交靜電油煙處理機媒體。”
lululemon預期，國際市場10億美元營收一半將來自中國市場，除瞭如何讓消費者支付高溢價，男士業務的消費者教育，也是進一步擴張中國市場要面臨的挑戰。
“瑜伽是一種生活方式，現在越來越多的運動都可以用類似的方式來激勵自己，很多運動場合也是男女混合，所以我們的產品也考慮囊括更多場合。”LaurentPotdevin認為，“我們設計時主要針對28到38歲的用戶，但為特定人群做的產品實際上吸引瞭范圍更大的人群。”
另一部分信心來自線上渠道的成熟和去中心化、註重本地化運營。
普華永道中國零售及消費品行業主管合夥人王笑對21世紀經濟報道記者表示，“有的國外品牌進入中國時定位比較高端，而消費者體驗要靠數據來獲得，線上渠道可以幫助這些品牌獲取數據，刻畫用戶畫像，進而幫助營銷，指導開店。”
“我們三年前剛進入中國市場時，目標是在上海、北京等一線城市開設實體店，而不是一進中國就開好幾百傢店；中國消費者活在網絡時代，所以我們通過線上建立品牌知名度。”LaurentPotdevi表示，“每個店鋪都有自己的運營團隊，很多決定並不是上層下達，而是當地團隊來作出最適合選擇。挑戰可能來自如何抓住所有時機，我們想走得快，但不想走得比市場更快，要有更多耐心建設品牌。（編輯：陸宇，郵箱：luyu@21jingji.com）
本文來源：21世紀經濟報道
責任編輯：王曉易_NE0011
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